突发：GUCCI创意总监Alessandro Michele宣布离职

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换掉 Alessandro Michele

能够帮 GUCCI 提速吗？

11 月 23 日晚，GUCCI 创意总监 Alessandro Michele 在 Instagram 上发布了离职的消息。

有时，我们由于观点不同，会分道扬镳。今天，我结束了在这家我孜孜不倦地奉献了所有爱与创作激情的公司持续了二十多年的非凡旅程。在漫长的岁月里，Gucci一直是我的家，我的第二家庭。对这个大家庭，向所有照顾和支持过它的人，致以最诚挚的感谢，致以最诚挚的拥抱。我和他们一起许愿、做梦、畅想。没有他们，我所创造的任何东西都不可能实现。在此送上我最真诚的祝福：愿你们继续培育梦想，正是这微妙而无形的东西才让生命有意义。愿你们继续用诗意和包容的想象滋养自己，忠诚于自己的价值观。愿你们永远生活在激情里，在自由之风推动下。

这并不意外，一天之前，WWD 已报道有消息人士向他们透露了此事，并称最晚于周三揭晓。

一位不愿透露姓名的消息人士告诉 WWD， Alessandro Michele「被要求发起强有力的设计转变」以加速品牌增长，但他没有达到要求。

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从团队内部提拔的设计主脑

2015 年，Alessandro Michele 在其首个 GUCCI 秀后谢幕

另一位消息人士称，开云集团的董事长兼首席执行官 François-Henri Pinault 正在考虑对 GUCCI 这个明星品牌进行改组。

这不是 Pinault 第一次对开云集团的核心品牌进行重组。2021 年 11 月，Pinault 出人意料地辞退了 Bottega Veneta 创意总监 Daniel Lee，尽管这位设计师为品牌在年轻化的道路上赢得了巨大的成功，成为疫情期间一直保持增长的奢侈品牌。

Daniel Lee 现已入职 Burberry，而 Bottega Veneta 从设计团队内部提拔了  Matthieu Blazy 接替其职位。Blazy 在过去两季发布中迅速将品牌带回了手工艺的根源，争取了那些流失的「老客户」。

François-Henri Pinault 可能也希望在  GUCCI 做同样的事情。

最近，Ryan Gosling 出镜的Gucci Valigeria 旅行箱广告，已不见 Alessandro Michele 风格的「复古极繁主义」与「神秘怪诞」，而更倾向于经典奢侈品广告的风格，类似 Louis Vuitton 早年的核心价值广告。

开云集团在 6 月 9 日的投资者沟通会上提及了对设计团队的变动。Alessandro Michele  的一位长期副手被提升为设计工作室总监（DesignStudio Director）。这是一个全新的岗位，专门负责面向市场的商业款（Main Collection），同时监督扩大后的设计团队。而创意总监 Alessandro Michele 只负责秀场发布的时尚系列（Fashion Collection）。

此外，GUCCI 也开始「全面回归时尚日程」，告别 Alessandro Michele 在 2020 年疫情后提出的「一年两次发布」、「系列不再以季节相称」、「男女装合秀」等策略。2022年，GUCCI 于 2 月、5 月、6 月、9 月分别发布了两季男装秀、两季女装秀，到了 2023 年还将在此基础上增加 5 月的早春度假秀（cruise）。

目前看来，这位设计工作室总监很有可能会是 Alessandro Michele 的继任者。

此前，英国男星 Harry Style 为 GUCCI 2019 早春系列拍摄的男装广告，与 Ryan Gosling 式阳刚男性形象形成鲜明的反差

对 Alessandro Michele 来说，他也曾是这一机制的受益者。

2015 年 1 月，GUCCI 时任创意总监 Frida Giannini 正式离职，一周后 GUCCI 2015 秋冬男装秀顺利发布。这场秀开启了一个新时代，一种复古的、知识分子气的以及性别流动的审美推翻了 Frida Giannini 所打造的那种精致的资产阶级形象，重塑了 GUCCI。

而主导这个系列的人，正是 Alessandro Michele。他于 2002 年加入 GUCCI 设计工作室，之前曾在 FENDI 担任高级配饰设计师。2011 年，Michele 被任命为 Giannini 的助理，并于 2014 年兼任意大利著名奢华瓷器 Richard Ginori 的创意总监，该瓷器品牌于 2013 年被 GUCCI 收购。

GUCCI 2015 秋冬男装与女装秀

秀后，GUCCI 发布了对 Michele 的任命。这是 GUCCI 首席执行官 Marco Bizzarri 的选择 。Bizzarri 于 2015 年 1 月 1 日加入 GUCCI，接替 Patrizio di Marco。他当时告诉 WWD，将 Michele 提升到创意总监一职是「从外部来看，不是最显而易见的选择」，但他是担任该职位的「完全合适的人选」，其任务是阻止 GUCCI 当时的业绩下滑。

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时装生意阻碍 GUCCI 提速？

Alessandro Michele 为 2023 早春市场推出的 Gucci Cosmogonie 系列发布在意大利南部普利亚大区的中世纪古堡 Castel del Monte 举办。他以本雅明的理论为注脚：历史并非完整如一的宏大叙事，而是由碎片化意象所构成的璀璨「星丛」。他的时装亦如此，它们看起来各为宇宙。

成果是显而易见的，Alessandro Michele 上任后，GUCCI 在 2015 年至 2019 年间，销售额翻了一番多，利润大约翻了两番，年复合增长率超过 25%，千禧一代及Z世代消费者占比从 2015 年的 5% 增长到了 2019 年的30%。

在 2018 年第一季度财报发布了「连续 5 个季度实现了超过 35% 增长」的喜讯后，Marco Bizzarri 在当年的 6 月为该品牌设定了年收入 100 亿欧元的收入目标。

然而，到了 2021 年 GUCCI 的年销售依然只有 97.3 亿欧元。

2020 年初， Alessandro Michele 在接受《纽约时报》时表示，「或许有一天我不再有价值，或许有一天我不再入时。」每场秀发布后，他都对自己的工作岗位感到不确定：「我仍然认为，一个月后我会被解雇。」

近三年来 GUCCI 的增长其实一直落后于 Hermès 和  LVMH 集团的 Louis Vuitton 等头部竞争对手，也落后于集团其他时装品牌，如 Saint Laurent、Bottega Veneta 等。GUCCI 在 2022 年第三季度的收入同比增长 9%，为该集团唯一增长个位数的板块。这也低于分析师的一致预期，后者期待它的增长为 10%。

GUCCI 一直以来是开云集团的利润引擎。其 2021 年的销售业绩超过该集团总收入（176.45亿欧元）的一半，占比达 55%；当年营业利润为 37.14 亿欧元，占整个集团营业利润（50.17亿欧元）的74%。

GUCCI 的收益关系到开云集团的增速。在今年 6 月的沟通会上，开云集团提出了 GUCCI 的新中期目标：年销售额增长至 150 亿欧元。加拿大皇家银行（RBC）分析师Piral Dadhania 和Richard Chamberlain指出，GUCCI 的中期目标 150 亿欧元意味着从现在到 2027 年的复合年增长率为 9%。

GUCCI 需要进行深度改变。汇丰银行分析师 Aurélie Husson-Dumoutier 表示：「市场上有一种观点认为 GUCCI 过于偏重时尚，需要重新平衡。」

Jessica Chastain 出镜 GUCCI 高级珠宝 Hortus Deliciarum 系列广告

曾经给 GUCCI 带来红利的性别流动性、边缘族群审美、极具风格化的极繁主义成为了增长的绊脚石，GUCCI 需要更经典的产品，需要更多的男装用户，需要高净值客户的认同。这不是多推出一些印有卡通的卫衣、logo 球鞋和出位的联名产品能够达成的。

令 Alessandro Michele 沉迷的美是巴洛克式的、不和谐的、令人困惑的、充满不确定性的，而且有点危险。他曾说：「如果你爱上一个漂亮的男人，那并不容易。与丑陋的男人在一起更容易。美很危险。我不怕危险。」当然，美是一种感受，很难量化成为可以复制的商业奇迹，它可能赢也可能输，对于一个上市公司来说，非常「危险」。

而生产可量化的产品，就成为交换「美」的条件。「在业务的某个时刻，它是：卖包，卖包，卖包。」Alessandro Michele 对此不感兴趣，但他恰好也推出了一些爆款手袋，这并不够， GUCCI 没有足够经典的款式应对通胀。

疫情的到来改变了一切，Alessandro Michele 为 GUCCI 打造的一系列畅销款式因旅游业的萧条触礁，GUCCI 比其他竞品遭受了更大的冲击，2020 年收入下降了 23%。而喜爱买 GUCCI 手袋的中国消费者也因疫情的封控让该品牌在 2022 年受到了重创。

Alessandro Michele 显然不能一个人撑起 150 亿欧元生意的创意。在此之前，他已进入了职业倦怠期。

2020 年疫情前的米兰时装周上，他宣布摒弃「季」的概念，每年发布减为两场秀，开始逃避自己作为时尚跑马灯里的「仓鼠」的义务。

在这场秀后播放了一段意大利著名导演费里尼的旁白，讨论电影剧组如马戏班子一样的境况以及自己身处其中的心境。被架上时尚跑马灯的 Alessandro Michele 应该也与费里尼有着同样的感受。如果电影是费里尼的马戏团，秀场就是 Michele 的马戏团。

秀后，Alessandro Michele 接受《纽约时报》的 Guy Trebay 采访时说道：「我不知道接下来会发生什么。我不是婊子，但这段伴侣关系是开放的。」

Alessandro Michele 几天前在社交媒体分享了一张照片，这是他日常佩戴的首饰，也是他的 GUCCI 宇宙。

GUCCI 正在重组，曾经围绕着 Alessandro Michele 的哲人宇宙，变成了一个个以产品为中心的部门。

告别 Alessandro Michele ，GUCCI 开始走上了另一条道路，从一个时装品牌跑步成为一个巨型奢侈品公司。

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